[행동경제학] 중고차를 타보고 결정할 수 있다? 케이카로 알아보는 숨은 마케팅 전략

<범주>

행동경제학,  소비자행동학

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<등장하는 이론 >

지연된 결정 이론 × 옵션 보유 효과 × 행동 경로 의존성 × 상호작용 비용 회피 × 현상 유지 편향 × 소유 효과 × 인지 부조화 

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<중고차를 구매해본적 있는가?>

출처: 신형 더 뉴 그랜저, (오토뷰) https://www.autoview.co.kr/news/articleView.html?idxno=69325

 

필자 역시 작년에 신차를 구매하기 전, 중고차도 함께 고려하며 며칠간 엔카와 케이카를 오가며 고민한 기억이 있다. 그 과정에서 알게 된 흥미로운 사실은, 엔카와 케이카 모두 본래 SK에서 출발한 회사이며, 케이카는 SK엔카에서 분리되어 독립한 기업이라는 점이었다.

 

오늘 다룰 주제는 약 5년 전, 2015년에 케이카가 처음 도입한 '내차사기 홈서비스'의 전면적인 확장 소식이다. 그리고 이 서비스에 내포된 마케팅 전략을 함께 살펴보고자 한다. 필자는 마케터로서 이 제도가 중고차 시장의 게임 체인저라고 생각한다.

(아마 다른 업체들도 곧 따라 하게 될 것이다.)

 

중고차에 관심이 없다면 '내차사기 홈서비스'가 다소 생소하게 느껴질 수 있다. 이 서비스는 케이카에서 온라인 한정으로 제공했던 제도로, 차량을 구매한 후 3일 이내에 만족하지 못할 경우 이유 불문 100% 환불을 보장한다.

 

그리고 최근, 이 제도를 온라인뿐만 아니라 오프라인 직영점까지 확대 적용한다는 소식이 발표되었다. 이는 온라인에서 시행했을 때 실질적인 성과와 긍정적 반응이 있었음을 방증하며, 그 성과를 기반으로 확장하는 것은 매우 자연스러운 전략적 흐름이라 할 수 있다.

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[마케터 관점에서 바라본 전략]

출처: 신형 더 뉴 그랜저, (오토뷰) https://www.autoview.co.kr/news/articleView.html?idxno=69325

 

이 제도에는 여러가지 요소가 가미되어 있다. 첫 번째로 중고차 시장에 가장 큰 걸림돌인 '결정 유보'효과이다. 중고차를 구매해본 사람들은 알 것이다. 정말 고민 많이하고 따져보면서 구매하게되는데, 이 과정을 본인들의 제도권안으로 가둬 결국 구매까지 이뤄지게 만드는 고단위 전략이다.

 

이외에도 발견한 전략만 총 7가지이다.

이 포스팅을 통해 소비자가 책임 환불제 '시작' - '중간' - '끝' 각 단계에서 적용되는 전략들을 하나씩 살펴보기로 한다.

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이론/효과	주요 분류	설명
지연된 결정 이론	행동경제학	선택을 미루는 경향. 현재의 확신 부족이나 미래 정보 희망 등과 관련
옵션 보유 효과	행동경제학	선택하지 않고 옵션을 유지하려는 경향. 기회비용보다 심리적 안정 추구
행동 경로 의존성	제도경제학, 행동경제학	과거 결정이나 현재 경로에 의존해 변경을 회피
상호작용 비용 회피	거래비용 이론	환불 등에서 발생하는 인지적·물리적 비용을 회피하려는 경향
현상 유지 편향	행동경제학	현재 상태를 유지하려는 무의식적 성향. 변화에 대한 저항
소유 효과	행동경제학	어떤 것을 소유하게 되면 그 가치를 더 높게 평가하는 경향
인지부조화 이론	심리학	자신의 선택과 행동이 불일치할 때 이를 해소하려는 심리 작용

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<케이카의 3일 책임환불제 단계별 적용 마케팅 전략>

◼︎1단계(시작)

주요 작용: 지연된 결정 이론(Delayed Decision Theory)
► 구매에 대한 심리적 장벽을 확 낮춤. 확신이 없을수록 소비자는 구매 결정을 ‘미룸’으로써 심리적 위험을 회피하려 한다는 이론.

부수 작용: 옵션 보유 효과(Option Attachment Effect)
► 선택지를 당장 잃는 것이 아깝다고 느끼며, 옵션을 보유하는 것만으로도 만족감을 느끼고 결정을 지연시키는 효과.

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◼︎2단계(타고 다니는 1~2일 동안 겪는 이론)
행동 경로 의존성(Path Dependence)
► 어떤 행동을 시작하면, 이미 들인 노력과 감정적 투자로 인해 그 경로에서 벗어나기 어려워지는 습성.

 

인지 부조화 이론(Cognitive Dissonance Theory)
► “이 차를 고른 내가 맞는 선택을 한 걸까?”라는 불안감을 줄이기 위해, 소비자는 자신의 선택을 정당화하려는 심리적 노력을함.

 

소유 효과(Endowment Effect)
► 내가 소유함으로써, 본래의 가치를 과대평가하게 되는 효과.

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◼︎3단계(책임환불제 마지막 날)
상호작용 비용 회피(Interaction Cost Avoidance)
► ‘환불 요청’ 같은 추가 행동에 수반되는 번거로움을 무의식적으로 회피하려는 심리.

현상 유지 편향(Status Quo Bias)
► 기존 상태를 유지하려는 경향으로, 구매 후 시간이 지나면 환불보다 ‘그냥 쓰자’ 쪽으로 기울게 됨.

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※어떤가?. 이렇게 알고 보니까 이 제도를 통해서 소비자가 경험하는 상호작용들이 굉장히 무섭지 않은가?

 

기업에서 어떤 제도를 정착할 때에는 사전에 특정 표본(집단)을 통해 테스트를 거친 뒤 통계적으로 유의미한 결과를 얻었을 때 확장을 시도한다. 데이터에 기반한 의사결정은 기업이 리스크를 줄이는 유일하면서도 확실한 방법이다. 이제 곧 이 제도를 온/오프라인 시장 전체에 적용한다고 하니 이 제도의 효과는 입증된 셈이다. 곧 다른 경쟁사들도 따라하기 시작할 것이다. 

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<추가 사례를 통해 일상속에서 얼마나 많은 상호작용을 겪고 있는지 알아보자>

출처: unsplash.com

옷을 사고 난 뒤에, 집에 돌아온 다시 입어봤을 때 결제할 때 보다 만족감이 떨어져 환불을 고민한 경험이 있을 것이다. 하지만 몇 시간만 지나면 '그냥 입으면 되지 뭐' 하며 반품이 점점 귀찮아진다. 이 경우에 구매할 때 그 당시 환경과 상황에 휩쓸려 인지편향을 겪고, 구매한 후에는 옵션 보유, 행동 경로 의존, 소유효과, 상호작용 회피, 현상 유지 편향 등을 모두 겪는 것이다.

 

특히 한 번 입어봤거나 택을 뗀 순간, 그 옷은 내 옷처럼 느껴지고, 반품은 더더욱 이뤄지지 않는다.  이처럼 환불 가능성이 열려 있어도, 실제 환불은 심리적 장벽이 높다.

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<중소기업을 망하게 만드는 실력없는 마케팅 팀장 사례>

출처: 직촬, 그로스해킹 컨퍼런스

 

마케터로 일하다 보면 다양한 클라이언트와 업계 사람들을 만날 기회가 많아진다. 어느 날, 마케팅 행사에 참석해 여러 사람들과 어울리던 중, 같은 테이블에 대기업 자회사 소속 광고대행사의 퍼포먼스 마케팅 팀장이 앉아 있는 것을 보았다.

옆자리에서 한 대표가 자신의 제품에 대해 조언을 구하고 있었는데, 해당 제품은 가격이 높고 한 번 구매하면 오래 사용하는 고관여 제품이어서 판매가 쉽지 않다고 했다.

 

이에 그 팀장은 리타겟팅 캠페인을 촘촘하게 설계해 타겟팅을 강화하라고 조언했고, Universal Analytics의 잠재고객 설정 기능을 활용해 기간별 타겟팅을 설정하는 방법을 매우 열정적으로 설명하고 있었다. (기술적으로 가능한 말이긴 했지만, 트래픽 규모가 작을 경우 이 기능은 사실상 의미가 없다.)

 

애초에 고관여 제품을 퍼포먼스마케팅으로만 해결하려는 팀장의 접근 방식 자체가 틀렸다.

 

그 모습을 보며, 나는 오히려 조언을 듣는 대표에게 안타까운 마음이 들었고, 저런 팀장이야말로 중소기업을 망하게 하는 유형이라는 생각이 들었다. 마케터로서 다시금 무거운 책임감을 느낄 수밖에 없었다. 저런 팀장도 포트폴리오에는 대기업 이름을 쉽게 작성할 것이다.

 

그 팀장은 행사 내내 자신을 꽤 거들먹거리며 과시하던 인물로 기억에 남는다.

 

마케팅은 기술력도 중요하지만 더 중요한건 데이터와 학문에 베이스가 있어야 한다는 것이다.

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<추가 활용 아이디어>

디지털 서비스에도 ‘심리적 환불권’ 부여
예: SaaS 유료 플랜 도입 시 'N일 이내 전액 환불 보장' → 구매 유도
→ 단, 실제 환불은 별도 양식/문의 절차로 설정 → 상호작용 비용 회피 심리 활용

 

‘환불 옵션’은 강조하되, ‘환불 경로’는 간접적으로 (어렵게) 설계
예: 메일이나 앱에서 환불 버튼은 숨겨두고, ‘문의 남기기’ 유도
→ 행동 경로 의존성과 번거로움이 환불율을 낮춤

 

제품 체험 후 공유 유도 → 소유 효과 가속
예: “이 제품으로 뭐 해보셨나요?” 리뷰 쓰기 캠페인
→ ‘이미 사용했다’는 감각을 강화해, 환불 회피 심리 촉진